Imagine a cena: um integrante de uma banda decide, espontaneamente, participar de uma atração de ativação de marca em um dos principais festivais de música do País: o Lollapalooza. Esse fato ocorreu em 2016, quando o famoso DJ Kaskade pulou do “Se joga no Lolla”, uma plataforma de 14 metros de altura promovida pela Axe. Mesmo não sendo a principal patrocinadora do evento, a marca da Unilever se tornou a mais falada antes, durante e após o festival. A façanha foi alcançada com uma ativação live e digital pensada estrategicamente e realizada pela Hands, que desenvolveu diversas ações inusitadas, incluindo o “Se joga no Lolla”, para aterrissar o posicionamento renovado de Axe “Find your magic”, e lançar novos produtos da marca.
Todas as iniciativas foram permeadas por uma forte comunicação digital e live, que envolveu, inclusive, a criação de um QG da agência no evento para transmissões, cobertura e monitoramento em tempo real dos canais da Axe. O alcance foi de mais de 15 milhões de pessoas. Além do impacto nas mídias sociais, a Axe conquistou outros resultados que renderam uma nova participação no festival de 2017, ocorrido há uma semana, com uma atuação de marca ainda mais contundente do que no ano anterior. E, novamente, o retorno foi positivo, reforçando o poder de uma ideia criativa e estratégica como arma de multiplicação da mensagem de uma marca.
“A Hands foi escolhida mais um ano para estar com a Axe no Lollapalooza justamente pelo seu diferencial criativo e atenção aos detalhes. O Lollapalooza é o momento mais importante de contato one to one com o consumidor e, portanto, não há espaço para erros. A Hands provou em 2017 o que já havíamos percebido em 2016: cuidado e excelência em ativação, com um conceito criativo que apenas eles poderiam nos entregar”, afirma Larissa Jorge, Axe local branding building.
Marcelo Lenhard, sócio e CEO da Hands, explica que a agência atua como observadora do ecossistema das marcas e do comportamento das pessoas. “Tendo a inquietude e a ousadia como bases, buscamos transformar inovação e conteúdo em plataformas de comunicação autorais, que empoderam os consumidores e os tornam multiplicadores da mensagem da marca. Isso resulta em grande repercussão de PR e em compartilhamentos no digital”, afirma o CEO.
Para Fernando Diniz, Chief Stategy Officer na DPZ&T, a Hands trabalha com um jeito surpreendente de criar seus projetos. “A agência une brand experience a conteúdo em ideias capazes de gerar buzz e que, por vezes, tornam-se tendência na forma das marcas atuarem. A Hands tem um frescor e uma independência gigantesca na maneira de pensar, e é uma agência para líderes de marketing que buscam soluções novas para seus desafios”, diz Diniz.
Fundada em 2007, a agência de inovação em comunicação começou a atuar no segmento de marketing promocional sem ter um repertório para apresentar ao mercado. Nascia aí o grande diferencial da Hands: Criar sem briefing. “Temos um modelo de negócio que inverteu a lógica criativa de soluções. Preferimos não atuar de forma responsiva, mas, sim, nos antecipando às necessidades dos nossos clientes e prospects. Dessa forma, enxergamos oportunidades que viram ações estratégicas de grande repercussão”, afirma Marcelo Lenhard.
Primeiro projeto proprietário da agência, o Boteco Universitário Sol foi desenvolvido para a cerveja Sol e gerou grandes resultados para a marca, seja do ponto de vista de branding e experiência, seja como venda do produto. Tanto que conquistou três ouros no Ampro Globes Awards, tornando-se o case mais importante de 2007. Outras iniciativas proprietárias surgiram em seguida. “Essa forma de atuar proativamente, com antecipação, é um modelo de busca de soluções incomum no mercado. Mas ele é muito bem aceito pelas marcas, já que nosso olhar não está viciado. Graças à credibilidade alcançada com outros projetos bem-sucedidos, somos cada vez mais procurados e encontramos portas abertas para apresentação de projetos”, diz Lenhard. “Nos últimos anos, construímos uma forte relação de confiança com nossos clientes e, aliando ousadia e inovação, criamos cases emblemáticos para marcas como Heineken, Axe, Chivas e H2OH!, entre outras”, completa o CEO.
“O H2OH!NaRua, por exemplo, nos foi apresentado de maneira incomum. A plataforma de negócios, experiência e ativação foi trazida pela Hands proativamente e sem brief, um projeto incrível que se conectou perfeitamente à nossa plataforma de baixa gastronomia. A partir daí, evoluímos a iniciativa a quatro mãos, amplificando seu escopo e tornando-a fundamental para a estratégia e os objetivos da H2OH! para os próximos anos”, comenta Taciana Avila, diretora de marketing da H2OH!
A mais premiada
A forma de atuação e os projetos criados pela Hands, aliás, resultaram em diversos prêmios em 2016. No Ampro Globes Awards, a Hands levou o grand prix com o case “Heineken Green Ride” e foi eleita a agência do ano. A empresa também foi vencedora no Effie Awards com o mesmo case, além de ser indicada na categoria de serviços de marketing no Caboré. “Fomos a agência de live experience mais premiada de 2016”, afirma o CEO.
O case “Heineken Green Ride” promoveu o consumo responsável de uma maneira surpreendente, transformando o trajeto das pessoas em uma experiência memorável que reforçava a mensagem da marca, “Se beber não dirija”. Para isso, a marca de cerveja, em parceria com a Easy Taxi, trouxe a São Paulo os exemplares mais famosos de táxis de países como Estados Unidos (Bel’air 1957), Itália (Vespa 1961 e Romiseta 1957), Alemanha (Fusca 1971), Inglaterra (Mini 1975), Tailândia (Tuk-tuk) e China (Rickshaw). Os veículos, todos verdes, rodaram pela cidade atrelados ao aplicativo. A corrida, que se transformou em uma experiência inusitada e criativa, foi gratuita durante o período da ação tornando-se um grande case de compartilhamento nas redes sociais.
“Em um ambiente de mercado em que o caminho para inovação é sempre o mais difícil, a Hands tem se mostrado uma agência de vanguarda, que tem liderado a maneira de construir marcas por meio de grandes experiências”, diz Eduardo Picarelli, diretor de Marketing/Marcas Main-
stream da Heineken Brasil. Outro case relevante criado para a marca é o “Heineken Up on the Roof”, que no ano passado chegou à sua terceira edição. “A Hands é uma empresa que realmente coloca a mão na massa e faz as coisas acontecerem”, diz Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil.
Empoderamento e multiplicação
Todos os projetos da Hands são desenvolvidos com base em uma metodologia que está por trás do raciocínio criativo da agência. Chamado de Multiplier, o sistema aponta que um projeto tem que, em primeiro lugar ser “PRable”, ou seja, tem de gerar uma história relevante, um poderoso argumento de comunicação. Outro ponto desse método envolve a criação de um conceito empoderador, capaz de engajar os consumidores e o público e transformá-los em multiplicadores da mensagem. “Faz cada vez menos sentido as marcas falarem em causa própria. Quando você empodera a pessoa a comunicar, ela dá uma recomendação imparcial, o que é muito mais efetivo para os outros do que uma mensagem paga”, diz Lenhard, ao acrescentar que o capital social é hoje uma importante moeda de troca, a qual estimula a história a ganhar peso no digital. O Multiplier é, segundo o CEO, a maior constatação de como a agência pensa e funciona ON LIVE.
“O live marketing tem o poder da verdade porque coloca o público para viver as experiências de fato. Dessa forma, ajuda a tornar o consumidor o grande propagador da marca e uma forte mídia espontânea de recomendação”, completa. Para Gal Barradas, co-presidente do Havas Creative Group e sócia e co-presidente da BETC, mais disciplinas foram incorporadas ao dia a dia do marketing para que a experiência atingisse outro nível de expectativa. “Justamente por isso, valorizo o trabalho que a Hands faz desde o princípio, quando compreendeu o real papel do live marketing como uma poderosa plataforma de relacionamento e construção de marca. Isso contribui para o mercado como um todo”, diz a sócia da BETC.
Além da metodologia Multiplier, a Hands tem outro diferencial como negócio: o modelo de organização interna. “Trabalhamos com uma dinâmica de inteligência colaborativa e funcionamos como um HUB que se conecta o tempo todo com especialistas de temas e matérias. Assim, elevamos o padrão criativo de cada projeto e mantemos um time curioso e plugado em pessoas do mundo para co-criar conosco”, afirma Marcelo Lenhard. No ano passado, o CEO se encontrou no Festival Cannes com profissionais de agências de destaque da Ásia e Europa para conhecer seus modelos de negócios. Durante as conversas, um assunto relevante foi justamente o processo de criação colaborativa. “Dessa maneira, é possível ampliar exponencialmente as possibilidades de riqueza de pensamento”, afirma o sócio da Hands, ao adicionar que esse formato ajuda a agência a continuar com sua atitude provocativa e com a meta de ser a melhor parceira estratégica de seus clientes.