Em 2015, Viviani Alves, da área de planejamento da Ponto de Criação, passou trinta dias na China vivendo como nativa para observar os hábitos de consumo de comida da população local. Lá, pôde ver, por exemplo, a relação dos chineses com os alimentos frescos, a importância da refeição do ponto de vista espiritual e a preocupação com o que era falsificado. Paralelamente, a diretora pesquisou, in loco, o formato de lojas, a cadeia de distribuição e os varejos regionais. Toda essa experiência fez parte de um mapeamento realizado para a Sadia e resultou no plano de lançamento da marca e seus produtos no mercado de congelados chinês.

Mapeamento realizado para a Sadia na China resultou no plano de lançamento da marca e de seus produtos no mercado de congelados local
Mapeamento realizado para a Sadia na China resultou no plano de lançamento da marca e de seus produtos no mercado de congelados local

A metodologia de pesquisa, aliás, é um dos diferenciais da agência especializada em shop­per marketing, ativação e promoção. A Ponto de Criação acredita que esse processo demanda um envolvimento na história das pessoas, nos motivos de escolhas delas e na observação dos comportamentos reais. O time que planeja também se envolve em pesquisa e vai à campo. O que garante, segundo a empresa, sensibilidade na análise da informação.

Todo esse trabalho reflete também no produto criativo da agência. Hoje, a Ponto é reconhecida não só no Brasil, como no mundo, pelos diversos prêmios que já ganhou. Cannes, New York Festival, El Ojo e Colunistas são alguns deles.

“Nosso propósito é ser um aliado dos clientes no desenvolvimento de uma nova forma de pensar, agir e compreender seu vínculo com seu público e de conversão. Essa forma de ouvir e sentir as pessoas unindo dados, curvas de aprendizados e a criatividade são nossos maiores talentos e vocação”, diz Marcelo Heidrich, CEO e fundador da agência.

Esse modelo, que vem de longa data, rendeu à empresa um lugar de destaque nos estudos Agency Scope de 2014 e 2016, realizados com mais de 400 executivos de marketing no País. No ano passado, na categoria de live marketing, a Ponto de Criação foi eleita a número um em melhor uso de pesquisa no desenvolvimento de estratégia, entendimento do consumidor, capacidade estratégica, além de melhor rede internacional e time profissional. Também foi reconhecida por sua criatividade original e inovação. “Esse jeito de pesquisar, de viver a realidade dos consumidores é muito respeitado pelos nossos clientes”, cita Heidrich.

“O trabalho da Ponto de Criação foi fundamental para con­seguimos entender a demanda do consumidor de uma maneira profunda. O método usado nos permite extrair a opinião do público de forma natural, sincera, e em ambiente real. A partir daí, o diagnóstico e os insights ficaram claros o suficiente para orientar uma sólida recomendação de ação”, comenta Jayme Chataque, Vice President/Senior Business Leader de Merchant Latin America e Caribbean da Mastercard Advisors.

Segundo a Ponto, as constantes mudanças do consumidor impõem um novo modelo de negócio às agências desse segmento. O contexto atual não está na tríade canal, marca e comprador, mas sim em pessoas que compram em qualquer lugar e realizam o processo de decisão de forma não-linear. O caminho para a aquisição de um produto ou serviço está cada vez mais complexo e desafia continuamente a maneira de pensar e de trabalhar comunicação, sua estratégia e até visão do negócio do cliente.

“Somos, mais do que nunca, uma empresa observadora, in­tegradora e pensadora de iniciativas usando todos os recursos do cliente em uma única direção. Nossa atuação envolve qualquer tipo de solução de negócio que cria uma interação do consumidor com a marca”, diz Heidrich. Entre os clientes da agência estão Santander, Nestlé, Motorola, Mastercard e Colgate Palmolive.

“A Ponto de Criação conquistou minha confiança há aproximadamente 10 anos quando nos atenderam na BRF, pois foram capazes de demonstrar extremo profissionalismo, expertise e criatividade em um momento de mudanças no formato de contratação de agências de BTL. Foram realmente brilhantes durante todos os anos de parceria que eu acompanhei. Em 2013, assumi um novo desafio na Colgate Palmolive e, mais uma vez, tive a grata surpresa de continuar a parceria e perceber o excelente trabalho. Na minha opinião, o atendimento é impecável, o know-how em shopper marketing é bem diferenciado e a qualidade da criação e planejamento são referências no mercado”, afirma Thais Pizzi, Gerente Nacional de Vendas/ Farma indireto da Colgate Palmolive.

Para a Motorola, a Ponto de Criação desenvolveu recentemente um projeto de shopper marketing em uma grande rede de varejo que envolveu o estudo de toda a jornada do comprador desde fora até dentro da loja. A agência também classificou os pontos de exposição que seriam pertinentes à marca e ao produto, mas que ao mesmo tempo prestassem um serviço para o varejo e que fossem relevantes para o momento de compra dentro do estabelecimento. Além de cuidar da estratégia, a Ponto ficou responsável pela produção e instalação dos materiais, garantindo não só a execução, mas o acompanhamento de resultados.

“Fomos pioneiros na América Latina no conceito de shopper marketing, mesmo ainda quando não se tinha definido isso como uma disciplina de trabalho. Nossa metodologia nos fez sermos reconhecidos internacionalmente como uma das melhores agências e há mais de 15 anos entendemos e mapeamos comportamento em diferentes canais e formatos, transformando esses estudos em inteligência e projetos”, diz o CEO. Ele explica que foi justamente essa forma de trabalho que interessou ao Grupo Omnicom, conglomerado de comunicação do qual a Ponto de Criação fez parte por oito anos.

Já na área de ativação, a agência foi a responsável pelo principal lançamento da Motorola em 2016: o Moto Z com Moto Snaps, uma tecnologia que permite acoplar ao celular diferentes funções, como projetor, por exemplo. Esse, aliás, foi o gancho para a ação da agência, que levou a experiência de projeção do Moto Z para os cinemas. Mais de 20 mil pessoas foram impactadas durante cinco semanas, antes de começar o filme.

Para a Motorola, a agência desenvolveu um projeto de shopper marketing em uma grande rede de varejo que envolveu o estudo de toda a jornada do comprador desde fora até dentro da loja
Para a Motorola, a agência desenvolveu um projeto de shopper marketing em uma grande rede de varejo que envolveu o estudo de toda a jornada do comprador desde fora até dentro da loja

“A Ponto de Criação tinha o desafio de apresentar de forma simples ao consumidor um conceito inovador de smartphone: o Moto Z com Moto Snaps. A execução foi impecável, estavam sempre de prontidão, dispostos a ouvir e entender nossas necessidades, resolvendo imprevistos que surgiram ao longo do projeto com rapidez e sem alarde. A equipe é altamente qualificada, responsável e propõe sempre soluções estratégicas acima do esperado”, diz Nathalie Padilla, Gerente de Marketing da Motorola Mobility.

Contêiner feito para a ativação de Smoovlatte passou por universidades com workshops que incentivaram os jovens a pensar diferente por meio de ferramentas de design thinking e coaching profissional.
Contêiner feito para a ativação de Smoovlatte passou por universidades com workshops que incentivaram os jovens a pensar diferente por meio de ferramentas de design thinking e coaching profissional.

Outra iniciativa de ativação foi feita para a marca Smoovlatte, bebida da Nescafé para o público jovem. A ação desenvolvida pela Ponto conectou o público aos momentos de interesse na vida dele. Durante um mês, a marca encorajou os jovens estimulando seus sonhos, ações, novas atividades, fortalecendo a ligação com o conceito do produto. Um contêiner itinerante passou por universidades com workshops incentivando-os a pensar diferente por meio de ferramentas de design thinking e coaching profissional. Mais de 1500 pessoas visitaram o contêiner e cerca de 13 mil amostras foram distribuídas no período.

Outro projeto da Ponto pa­­ra o público jovem envolveu a criação de um programa de apoio aos universitários do Santander, considerado o maior do mundo. Para a elaboração de uma promoção com sinergia, engajamento e relevância para esse público, a agência usou ferramentas de gameficação.

Projeto voltado para universitários com ferramentas de gameficação e que foi apontado como um dos mais inovadores da instituição financeira.
Projeto voltado para universitários com ferramentas de gameficação e que foi apontado como um dos mais inovadores da instituição financeira.

O Academicxs Game Santander, jogo oferecido recentemente no aplicativo Santander Universitário, reúne diferentes tipos de desafios que incluem testes com perguntas de conhecimentos gerais, inglês e empreendedorismo, além de pontuação pela utilização dos serviços do Santander. O projeto foi encerrado recentemente e tem sido apontado como um dos mais inovadores dentro do Santanter. Em julho, os melhores colocados viajam para Boston para aproveitar suas bolsas de estudos na Babson College.

“Para nós, o grande diferencial da Ponto está no planejamento estratégico das campanhas: muito bem estruturado e embasado, respondendo a todos os desafios de briefing, alinhados com os conteúdos estratégicos da marca e sempre com o olhar para o novo, o que resulta na criação de conceitos que nos representam tão bem”, afirma Joana Lobão, Gerente de Marketing e Promoção do Santander.

De acordo com a agência, são as pessoas que dão o tom de cada trabalho realizado pela Ponto. É a partir delas e de suas verdades que a empresa define qual ferramenta usar para aproximar o consumidor da marca e gerar conexão. Para a Ponto, isso é pensar digital e ampliar o canal de comunicação dos clientes. E, nesse sentido, há um investimento direcionado aos instrumentos de escuta que monitoram conversas e mensuram performances.

Este é o caso do Botpromo, uma ferramenta da agência que garante informações sobre uma promoção com recursos de analytics, motores enriquecedores de dados, dentro e fora do ambiente vivido pelas marcas, e um marketing preditivo orientando expectativas de resultado. Esses recursos geram avaliações e informações que direcionam melhores resultados percebidos pelos consumidores, participantes ou não da promoção, corrigindo rotas e planos de mídia, ativações e a própria comunicação antes, durante e depois do período da ação. A ferramenta que nasceu para ações promocionais tem sido usada em muitos projetos da agência.

Parcerias entre marcas

A união de empresas em prol de um valor único para o consumidor é um formato de comunicação que vem sendo adotado de forma positiva pela Ponto de Criação. Esse modelo começou em 2014 quando a agência juntou Puket e Pampers em um projeto especial. “Percebemos o quanto podemos catalisar parcerias para nossos clientes, gerando valor agregado e exclusivos a cada um, criando campanha inéditas e de relevância para o shopper”, avalia o CEO.

Ação que uniu Santander e Netflix para uma uma promoção em conjunto.
Ação que uniu Santander e Netflix para uma uma promoção em conjunto.

Recentemente, a Ponto de Criação uniu Santander e Netflix em uma ação promocional, uma vez que o cartão de crédito é o principal meio de pagamento do serviço de streaming. A promoção “Loucos por Netflix”, em vigor até o mês de maio, levará três pessoas assinantes do serviço com cartões Santander Mastercard para conhecer os estúdios do Netflix em Los Angeles (EUA).

Outro caminho que a Ponto de Criação tem seguido é o do mercado internacional. A experiência de oito anos em uma rede mundial ensinou a agência a trabalhar em campanhas globalizadas tanto como criadora quanto como adaptadora dos conceitos lá de fora.  Deste relacionamento, a empresa constatou que não é necessária a abertura de escritórios em diversos países, mas sim a elaboração de iniciativas a partir do entendimento da população local.

Foi assim para a Sadia na China e também nos Emirados Árabes. Somam-se a esses projetos, os realizados fora do País para Mastercard, Mercedes Benz e P&G. “A partir do momento em que se desenvolve uma metodologia única para a criação de estratégias de comunicação, o mundo vira um bairro. A concepção de que temos plenas condições de atuar globalmente altera totalmente o paradigma do setor de agências de live marketing no Brasil”, acredita Marcelo Heidrich.

Permeando os projetos da agência está uma forma de gestão integradora, ou seja, que divide responsabilidades com os parceiros do cliente e não apenas realiza a intermediação. Nesse modelo, a estratégia e o produto criativo são empoderados por todos os envolvidos e não exclusivamente pela Ponto, mesmo sendo ela a autora da ideia.

Time bem preparado e entrosado

De acordo com a Ponto de Criação, uma comunicação feita para pessoas precisa de gente para acontecer. Gente que entende dos negócios, das marcas e de gente. Um de seus orgulhos, diz a agência, é o de revelar, transformar e desenvolver profissionais diferenciados para um segmento que forma pouco e com qualificação nem sempre adequada às verdadeiras exigências de um mercado tão sensível às mudanças e adaptações. Segundo a Ponto de Criação, a empresa é motivada a trabalhar com grandes talentos, pessoas que possuem a capacidade de pensar e transformar mercados, crises em sucesso, apatia em explosão, guerra de preços em vendas e tantas outras situações do cotidiano competitivo desse setor.

Marcelo Heidrich junto com seu time de liderança da agência: time preparado e entrosado.
Marcelo Heidrich junto com seu time de liderança da agência: time preparado e entrosado.
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