Num cenário em transformação, em que as marcas enfrentam o desafio de relevância, a grande arma em busca da eficácia é a construção de uma experiência que vá além da comunicação e se instaure no âmbito das conexões de valor, em que o significado da marca se case com os reais anseios e significados do consumidor.
Isso é Total Brand Experience (TBE), um complexo arcabouçou de métodos, processos e dinâmicas de padrão internacional, comprovado na prática por algumas das maiores marcas do mundo, através dos 44 escritórios e 2 mil colaboradores que a Momentum tem espalhados pelos seis continentes. Um deles encontra-se no Brasil, para atender o mercado brasileiro com as características que só o País tem. Esse escritório, assim como os demais, opera em linha com a rede, todos conectados internacionalmente.
O objetivo do Total Brand Experience, demonstrado na prática pelos cases e sucesso que a Momentum tem já realizados no Brasil, é assegurar resultados. Buscar, em parceria de negócios com o cliente, suas metas e fazer parte de sua estrutura como uma unidade de operações, a serviço das metas de cada empresa com a qual a Momentum atua.
Como afirma Crhis Weil, CEO e Presidente da companhia, “as marcas ainda precisam se comunicar com as pessoas para construir reputações mais fortes e vender produtos. Mas agora, as pessoas exigem mais delas que apenas o produto ou serviço. E estas conexões criadas no dia-a-
dia são determinantes para o significado real de qualquer marca”.
O Total Brand Experience tangibiliza essa entrega e esse compromisso porque se constrói sobre dinâmicas de uma companhia com postura consultiva.
Não há um briefing, há uma investigação
Um dos princípios do TBE é que briefings são apenas parte de um processo bastante mais complexo, que se inicia com uma análise bastante mais profunda da realidade do cliente do que usualmente as agências praticam. Isso significa iniciar fazendo uma detalhada investigação mercadológica da companhia e suas marcas, acrescida de um questionamento sobre as premissas que o briefing propõe.
O resultado prático desse método é que, não raro, o que o marketing imaginava como cenário e aquilo que requisitou como solução, possam eventualmente ser transformados e redefinidos.
“Estudamos para entender a fundo o negócio do cliente. Queremos saber como aquela marca se relaciona com o consumidor, como ela olha o pequeno e o grande varejo, que dificuldades ela tem para converter no on-line. O ‘go to market’ é examinado de ponta a ponta”, resume Maria Laura Nicotero, Presidente da Momentum no Brasil.
Essa investigação abrange estrutura interna do cliente, suas práticas de comercialização, sua estratégia de logística e distribuição, sua política de preços, sua força de vendas, seu posicionamento estratégico. O que significa ir bastante além do âmbito que costumeiramente geraria basicamente uma campanha publicitária.
Não há uma solução, mas várias
O posicionamento e as práticas da Momentum são fundamentalmente multidisciplinares, para que aquilo que nasceu da investigação original tenha saídas e soluções diversificadas e complementares.
A Momentum consolida essa lógica em entregas que vão desde o mundo promocional e de Live Marketing, a ativação online de marcas, e que pode eventualmente – mas nunca necessariamente – contemplar também soluções de mídia.
É o mix de disciplinas e soluções que a companhia domina em todo o mundo que permite alcançar objetivos tão abrangentes e complexos do Total Brand Experience: “Nosso time de talentos é multidisciplinar e pode ser dividido em dois grupos. O primeiro lança olhar profundo tanto sobre a marca quanto para o negócio. Todas as diretrizes, do posicionamento da marca à estratégia, nascem nesse núcleo, que também é responsável pelo monitoramento de resultados ao longo da implementação das campanhas, para garantir consistência de ponta a ponta do processo. O segundo time, com especialistas nas mais diversas disciplinas, tem o papel de aterrissar a estratégia em iniciativas práticas diversificadas e sem barreiras”.
Gerar engajamento, mas acima de tudo gerar paixão
Com visão global e expertise local, a Momentum é especialista em idealizar e materializar experiências reais, capazes de fazer com que as audiências não só se engajem com as marcas, mas que se apaixonem verdadeiramente por elas.
Para que isso ocorra na prática e no cotidiano efetivo do mercado, a companhia não abre mão de que seus clientes cumpram o que prometem, mergulhem na realidade de seus consumidores de forma genuína e transparente, e construam relacionamentos duradouros baseados não no discurso da marca, mas nas suas práticas.